Omni-channel presser detailhandlen på profitabiliteten

Blandt topledere i detailhandlen forventer 88 procent, at de traditionelle salgskanaler ikke længere kan drive væksten. Væksten i fysiske butikker forventes at stige med fem procent mellem 2014 og 2019, mens væksten online ventes at stige med 15 procent.

Men de største muligheder ligger ikke i den ene eller den anden kanal – fremtiden går på tværs. Omni-channel handler om at tilbyde kunderne en indkøbsproces på tværs af forskellige platforme, inklusive online og fysiske lokationer.

Omni-channel er stærkt i fokus i detailbranchen og bliver set som en nøglefaktor i forhold til at drive vækst og udvikling.

Det viser undersøgelsen ”Re-engineering the supply chain for the omni-channel of tomorrow”, der er gennemført af revisionsfirmaet EY i samarbejde med The Consumer Goods Forum og baseret på svar fra 42 topledere fra nogle af verdens største detailvirksomheder og producenter af forbrugsvarer. Af rapporten fremgår det, at:

• 97 procent af respondenterne mener, at det er vigtigt at have en omni-channel strategi
• 95 procent forventer at omni-channel kan skabe øget kundeloyalitet
• 90 procent mener at omni-channel skaber øget differentiering
• 84 procent siger, at omni-channel giver bedre kundeindsigt
• 79 procent forventer at omni-channel betyder øget salg

Men i skærende kontrast siger kun 38 procent, at omni-channel resulterer i bedre profitabilitet og 81 procent peger på, at deres nuværende supply chain ikke er klar til omni-channel.

”Alle i detailbranchen er klar over, at indkøbsmønstre vil forandre sig. Fremtiden rummer integration mellem online og offline, indkøbsprocesser, der krydser mellem kanaler, brug af alternative betalingsløsninger, fleksibel levering eller afhentning, større brug af data om forbrugerpræferencer til personaliserede anbefalinger og tilbud. Spørgsmålet er blot, hvor hurtigt omstillingen vil komme, og det største problem er at få kan gøre det profitabelt med den traditionelle supply chain”, siger Henrik Lau, executive director i EY.

Supply chain i ”den gamle verden”
For at møde nye behov har mange bygget forskellige systemer oven på de eksisterende fysiske forretninger, for eksempel et website, en underliggende e-handelsplatform og måske nye systemer til lager og distribution.

”Den traditionelle supply chain er indrettet efter at levere varer til de fysiske butikker. I et omni-channel-perspektiv er hele virksomhedens supply chain udstillet for kunderne. Så mens de fleste har prioriteret løbende forbedringer og tilpasninger, så kræver det fulde potentiale i omni-channel en samlet, integreret løsning og dermed en markant omstilling for mange. De små skridt giver konkurrencemæssige fordele, men undersøgelsen peger på, at det for de fleste også tager en stor bid af bundlinjen, forklarer Jens Indahl, partner i EY.

Omstillingen og overblik
Rapporten anbefaler, at detailvirksomhederne skaber et bedre overblik over forsynings- og værdikæden og analyserer, hvordan omni-channel kan møde kundernes nuværende og fremtidige behov og forventninger. Ifølge rapporten er det vigtigt at finde den rette balance mellem fleksibilitet og effektivitet:

”Mange kan for eksempel nemt tilbyde kunderne næste-dags-levering, men oplever kunderne det som værdifuldt eller ufleksibelt, øger det salget, reducerer det omkostninger i butikker eller varelagre? Man kan se omni-channel som en reminder om, at det er vigtigt at agere effektivt i hele værdikæden og se det hele i sammenhæng, siger Jens Indahl.

Henrik Lau påpeger, at også kunderne på mange måder er afventende, så der er muligheder for detailhandlen:

”I nogle tilfælde kan teknologien forekomme lysår foran virkeligheden. På den ene side stiller kunderne helt nye krav, på den anden side er der rigtig mange, der tager en kuglepen, skriver en indkøbsseddel og tager i supermarkedet for at handle. Detailhandlen kan enten se tiden lidt an, indtil til vi ser mere markante skift i forbrugeradfærd og -præferencer, eller de kan forsøge at drive omstillingen på forkant”.

- JKK