E-handel udfordrer distributionsnetværk

Smartphonen og tablet-pc’en er kommet til byen. Udstyret med GPS og permanent internetforbindelse rydder smartphonen og tabletten bordet i mange industrier, og det gælder ikke mindst i detailsektoren, hvor den fuldstændig har sat agendaen de sidste par år. Det har skabt the Connected Age, hvor alle altid er online. Amazon er den virksomhed, der tydeligst viser hvilken vej, vinden blæser inden for detail.

Læs også: Hurtigere og billigere levering fra Walmart

Amazons vision er at være stedet, hvor hvem som helst kan finde og købe hvad som helst og få det bragt hvor som helst hen – mange steder endda som samme-dags-levering. Den vision så måske for få år siden ud til at være lige lovlig ambitiøs, men aktører i alle dele af detailsektoren i både Nordamerika, Europa og Asien må nu sande, at Amazon i kraft af sine digitale satsninger er en seriøs konkurrent – og også en stærk drivkræft for, at mange detailaktører nu sætter turbo på udvikling af e-handel og såkaldt omnichannel. Verdens største e-handelskoncern kinesiske Alibaba og konkurrenten Tencent sørger for at sætte mindst lige så meget fart og innovation på e-handelsscenen i Kina, som Amazon, eBay og Google formår i Vesten.

Omnichannel er sammensmeltningen af traditionel detailhandel via butikker med e-handel og er en konsekvens af the Connected Age, og det kræver en omformulering af detailstrategier. De nye strategier skal understøtte og løfte alle kanaler for at imødekomme ”the connected consumer” med de ønskede varer eller serviceydelser på det tidspunkt og det sted, kunderne måtte ønske det. ”Kunden er konge” gælder mere end nogensinde for detailsektoren.

Teknologisk innovation
”Der er mange faktorer, der spiller ind for den gode omnichannel eksekvering, men teknologisk innovation er måske den vigtigste årsag til, at Amazon i dag er førende inden for e-handel og en seriøs konkurrent for mange detailvirksomheder. Amazon bygger sin it-arkitektur og applikationer på basis af forretningsstrategier - og på omkostningsbillige platforme med avancerede teknologier. Amazons customer relationship management er baseret på sofistikeret business intelligence og analyseværktøjer, som giver virksomheden værdifuld viden om kundernes demografi og adfærd, der igen gør Amazon i stand til at forsyne kunderne med ofte overraskende præcise købsanbefalinger og en exceptionel serviceoplevelse”, fortæller den erfarne SCM-konsulent Rick Sherman, som blandt andet har bidraget til udviklingen af SCOR-modellen og stiftelsen af the Supply Chain Council, til rapporten Omni-Channel Supply Chain In Focus 2014 fra eyefortransport.

Amazon anvender også avanceret teknologi til fulfilment, der gør virksomheden i stand til at optimere ordrefulfilment og leveringsalternativer i realtid samt reoptimere aggregerede ordrer i løbet af dagen, så virksomheden opnår det mest omkostningseffektive svar på efterspørgsel og levering. It spiller en absolut hovedrolle, når detailvirksomheden skal have forretningssucces med omnichannel.

Læs også: Distribution af fødevarer kræver høj leveringskvalitet

Men kan rene online aktører som Amazon i længden konkurrere med fysiske butikker, der formår at løfte den digitale infrastruktur og levere bekvemmelighed, digitale oplevelser på butiksgulvet og samtidig konkurrere på prisen? Den moderne kunde ønsker helt enkelt at købe en vare fra detaillisten, og at købet efter eget valg kan foregå per smartphone, tablet, butik eller pc, og de ønsker selv at kunne vælge tid og sted for levering. Den trend har fået betegnelsen multichannel eller omnichannel. Det er dog endnu de færreste detailvirksomheder, der kan levere det, så det er endnu for tidligt at spå om omnichannel-bølgen kan dæmme op for Amazon-bølgen.

Butik som lager
Det engelske e-handelsmarked er et af de mest modne og udviklede i verden, og her er det kæder som Tesco, Argos og John Lewis, der har førertrøjen på. Peter Baker er en af Englands førende eksperter på detailsektoren og omnichannel fulfilment. Han er Visiting Fellow ved Cranfield School of Management, konsulent og en efterspurgt foredragsholder ved internationale universiteter.

”Vindermodellen på det engelske detailmarked for både food og non-food ser i øjeblikket ud til at være anvendelse af fysiske butikker som lagerenheder for både den fysiske handel og e-handel. E-handelskunder bestiller varer på nettet, og e-handelsvirksomhederne plukker varerne ude i butikkerne og leverer til kundens adresse, eller kunden kommer selv til butikken og afhenter den bestilte vare. Fordelen ved den model er, at lagrene er tæt på kunderne, at butikkerne allerede eksisterer og derfor repræsenterer en god udnyttelse af eksisterende aktiver, og at butikkerne generelt lagerfører alle produkter. Ulempen er, at det ikke er muligt at styre 100 procent om en vare er tilgængelig på butikshylden i det øjeblik, e-handelskunden køber varen. To andre potentielle ulemper kan være, at der bliver mere trafik på butiksgangene, og at p-pladser ved butikkerne kan være begrænsede”, fortæller Peter Baker.

Tre infrastruktur-strategier
Der er ifølge Peter Baker grundlæggende tre infrastruktur- eller netværksstrategier for omnichannel:

• Regionale distributionscentre: Én mulighed er at plukke og levere internet- og mobiltelefonordrer på og fra eksisterende regionale DC’er. Det reducerer behovet for ekstra lagerbygninger samtidig med, at detailvirksomheden både kan levere til kundens adresse eller til lokale butikker, hvor kunden kan afhente ordren. Men de geografiske zoner kan dog være ganske store, og det gør levering relativt ineffektivt. En anden ulempe er, at eksisterende regionale DC’er er designet til pluk samt håndtering af hele paller og ikke pluk samt håndtering af små ordrestørrelser til mange forskellige modtagere. Er der også tale om et mix af frosne, kølede og tempererede varer, bliver plukke- og ordrekonsolideringsprocessen ekstra kompleks.
• Butikker: En anden mulighed er at plukke ordren i butikken og levere varen med varevogne baseret på butikkens område til kundens ønskede leveringsadresse. Modellen udnytter eksisterende butikker, som er placeret tæt på kunden, hvilket også giver en høj effektivitet i leveringsprocessen.
• E-fulfilment centre: En tredje mulighed er lagre dedikerede til puk og håndtering af e-handelsordrer. Tesco har for eksempel etableret en række e-fulfilment centre i Londonområdet. Lagrene har fordelen af at være designet til e-handelsordremønsteret, og varer kan blive reserveret i det øjeblik, kunden bestiller varen. Ulempen er, at leveringsdistancen kan være lang, og det er derfor mest effektivt at etablere e-fulfilment centre i tætbefolkede områder.

Tescos model i Danmark?
Et hold danske logistikeksperter fra Logio Consulting var i efteråret 2013 på besøg på ét af Tescos e-fulfillment centre blandt andet for at vurdere om og hvordan, Tescos erfaringer kan overføres til den danske detailhandelsscene. Konsulenterne konkluderer: ”Det er et interessant spørgsmål om, man kan overføre Tescos forretningsmæssige tilgang til danske forhold. Det er som så meget andet ikke et sort-hvidt spørgsmål”. De tre konsulenter lister en række parametre, der har indflydelse, og som man bør tage med i overvejelserne:

• Markedet. Greater London har cirka 13,5 millioner indbyggere, hvorimod Storkøbenhavn kun har cirka 1,5 millioner. Det giver et andet forretningsgrundlag.
• Infrastruktur og transportmønstre/-vaner. I London rejser fire millioner mennesker dagligt med tog og kan udnytte tiden til at shoppe på tablets eller smartphones imens.
•  Rammebetingelser. Der er markante forskelle i lønninger, skatter/afgifter, bygnings- og brandreglement, arbejdsmiljølovgivning m.v.
• Eje/leje – outsourcing m.v. Tesco havde valgt at have hele operationen, centrene og distributionsbilerne som en inhouse komptence.
• Lastbæreren. Ens lastbærere (plastkasse) har stor indflydelse på graden af mulig automatisering og effektiv håndtering i hele kæden.

”Man kan absolut lære noget af Tesco og opgaveløsningen i en engelsk kontekst. Men man kan ikke sige, at løsninger, der giver god mening i England, også vil gøre det i Danmark. Det vil kræve et detaljeret forarbejde at vurdere, hvilken infrastrukturløsning, der vil give god mening for en e-handelsmodel i en dansk kontekst. Forarbejdet bør munde ud i en forretningsplan, der inddrager alle relevante forhold og skaber et solidt beslutningsgrundlag. Man bør som minimum forholde sig til rammebetingelser, infrastruktur, marked, volumen, sortiment, logistikstrategi, investeringsmuligheder, krav til ROI, OPEX og ikke mindst hvilket servicekoncept-/niveau, man ønsker”, lyder det fra konsulenterne.