Hvilken værdi skaber din værdikæde for dine kunder?

Aktiviteterne i et forsyningsnetværk er et kompliceret spindelvæv af processer og aktiviteter, der kan være svære at overskue. Interne og eksterne lean- og værdistrømskonsulenter kan bruge måneder og år på at kortlægge processer og delprocesser og dele af delprocesser etc., der efterhånden, som man afdækker flere og flere ”skjulte” procestrin, afslører et vidt forgrenet proceskort, der kan virke ganske uoverskueligt.

”Supply chain management (SCM) handler om at levere konstant øget værdi til slutkunden. Hvis vi ikke kender den værdi, vi leverer til slutkunden via vores forsyningskæde, så kan vi ikke vide om, vi gør de rigtige ting og altså har den rigtige strategi”, fortalte Kim Sundtoft Hald på konferencen 3rd Supply Chain Leaders’ Conference den 2. september arrangeret af CBS og Tata Consultancy Services.

Læs også: Forbrugerfokus bygger helt nye værdikæder

Han er forsker på CBS og leder af CBS’ HD-uddannelser i SCM og tilføjer: ”Hvis vi har en kvantificeret idé om kundeværdien, altså den værdi vi leverer til slutkunden, kan det være et effektivt værktøj til at målrette vores forsyningskæde eller forsyningskæder mod forskellige kundesegmenter, der hver kræver forskellige konfigurationer af værdi”.

Mange opfattelser af kundeværdi
Der er mange måder at opgøre kundeværdi på i virksomheder og forsyningskæder, og fælles for de fleste måder er, at værdien ikke er opgjort i kvantitative termer, og at opfattelserne ikke er afstemt med hinanden internt i virksomheden eller på tværs af leverandør-kunde relationen. Kortlægninger af værdi vil ofte afsløre, at lageret har en anden opfattelse af en specifik værdiskabelse end salg, og at samarbejdspartnere og kunden måske har en helt tredje eller fjerde opfattelse af den selvsamme værdiskabelse.

”Leveret kundeværdi er ofte skjult eller usynligt. Den er ikke gjort eksplicit, men bliver kun repræsenteret gennem interne opfattelser i virksomheden. Det er et problem, fordi det forhindrer, at alle de mange interne og eksterne parter, der altid er involveret i det spindevæv, en forsyningskæde udgør, kan synkronisere eller afstemme aktiviteterne, så alle trækker på samme hammel så at sige”, fortæller Kim Sundtoft Hald.

Han inddeler traditionelle måder at opgøre kundeværdi på i to hovedkategorier:

• I mange tilfælde opgør man ”kundetilfredshed” gennem spørgeskemaer.
• I andre tilfælde vil kundeværdi være beskrevet som en række separate KPI’er i virksomhedens supply chain performance measurement system. Det kan for eksempel være opgjort på omkostninger, innovation, bæredygtighed, fleksibilitet, risikominimering etc.

”Vi ser sjældent eller stort set aldrig, at kundeværdien er opgjort i monetære termer som kroner og ører. Det er synd, fordi hård valuta er et entydigt sprog, som alle taler, og det er derfor meget velegnet til at skabe en kvantificeret opgørelse af den leverede kundeværdi, der forstås af alle funktioner, topledelse, finans og ikke mindst slutkunden”, fortæller han.

Synliggør skjult værdi
CBS-forskeren fremhæver, at kvantificering af leveret kundeværdi i en opgørelse i kroner og ører kræver:

• At leverandørkæden forstår kundens interne processer 100 procent.
• At parterne kortlægger fællesprocesserne med kunden.
• At leverandøren får kundens estimater på, hvordan leverandørens præstationer påvirker kunden.

Det betyder alt i alt, at relationerne skal være af strategisk karakter, og det kræver endvidere, at kunden er villig til at dele informationerne med leverandørerne og investere tid i arbejdet.

Læs også: Rapport fra 2nd Supply Chain Leaders Forum 2013

”Viden om leveret kundeværdi er reelt spredt ud internt på en række afdelinger hos leverandørerne, der interagerer med kunderne. Det gør det svært at opsamle videnen, og der er da heller ikke frygtelig mange eksempler på virksomheder, som har arbejdet systematisk med måling af leveret kundeværdi. Jeg kender til tidligere eksempler fra Bang & Olufsen og FL Smidth”.

Kim Sundtoft Hald mener som nævnt, at der foregår en masse skabelse af kundeværdi i forsyningskæder, som er skjult værdi. Værdien bliver ikke kvantificeret og er dermed ikke synlig for hverken kunder, ledelse eller andre afdelinger.

”Jo mere vi kan opgøre kundeværdi, jo mere kan vi afstemme og synkronisere vores forsyningskæde mod den værdi, kunden efterspørger. Det bliver også muligt over for kunden at synliggøre den værdi, som normalt er skjult, men som reelt bidrager til at skabe værdi for kunden. Bliver det muligt at opgøre kundeværdi kroner og ører, vil det gøre kundeværdi langt mere synligt og kommunikerbart”, fortæller han.

Kom ”misalignment” til livs
Kim Sundtoft Hald mener, at der foregår meget store mængder af ”misalignment” eller ikke-afstemt aktivitet på tværs af funktioner og afdelinger i alle virksomheder og på tværs af aktører i forsyningskæden, og at det repræsenterer store mængder skjult spild.

”En af de helt store gevinster ved at kvantificere målinger af leveret kundeværdi er, at det kan skabe meget højere grad af afstemning på tværs af de såkaldte siloer og led i kæden. Manglen på afstemning (”alignment”) bidrager til at skabe spild og ustabilitet i relationerne. Kundeværdimålinger kan skabe en fælles referenceramme, der gør, at alle parter er mere skarpe på, hvad og hvordan de skal levere”.

Forskningsprojektet er en del af CBS-forskningsprogrammet CBS Competitive Platform, der bliver ledet af professor Crister Karlsson og professor Thomas Ritter.