Markedet indtager førersædet i kæden

Nu havde vi lige lært at sige det. Og vi kan høre, at også topledelsen, handelshøjskolerne, rekrutteringsbureauerne og endda hjørner af erhvervspressen har lært at sige det. Supply chain management. Skal vi nu til at tale om demand chain management? DCM som en videreudvikling af SCM? Ja, mener professor Dag Ericsson fra Ingeniørhøjskolen Borås, Sverige.

Logistik vinder markedsandele
”Det er en udvikling, der har været i gang de sidste 10-12 år, og den hænger sammen med en modning af disciplinen SCM. Der sker et skift i perspektiv i disse år, som for alvor vil sætte demand chain management på erhvervslivets dagsorden. Vi vil begynde at se virksomheder og virksomhedsledere tale om, at logistik vinder markedsandele og skaber bundlinjevækst, at logistik bliver et forretningsaktiv og ikke et cost-center”, fortæller en sprudlende og hurtigtalende Dag Ericsson til de cirka 70 deltagere på Consafe Logistics’ konference login:2012.

Læs også: Forbrugerfokus bygger helt nye værdikæder

Fra skub til træk
Dag Ericsson lister en række stikord, der skitserer, hvor radikalt perspektivskiftet er (se tabel 1).

Dag Ericsson fremhæver CEO Hans Strålberg fra Electrolux som et eksempel på skiftet:

“Vi fokuserer på for alvor at forstå kundernes behov og problemer. Vi bevæger os fra hyldevarer til innovative produkter, og vi forsøger ikke at sælge det, vi producerer. Vi går efter det modsatte, nemlig at producere det, vi sælger. Der er en helt afgørende forskel på de to perspektiver”.

Nytænkning
Innovation, innovation og innovation. Når Dag Ericsson gransker den nyeste viden og forskning fra supply chain verdenens kraftcentre går begrebet innovation igen og igen. Det gælder Gartner-AMR’s supply chain top25, MIT og senest et topmøde i Singapore i juni 2012 ”Supply chain thought leadership”, der fremhævede fire nøglebegreber:

• Kreativititet,
• innovation,
• leadership, og
• value in demand network.

”Logistik går fra at have været et cost-center til at være et aktiv, der skaber ny forretning i kraft af innovation og fokus på markedets efterspørgsel. Det bliver bekræftet af alle de progressive virksomheder som Dell, Procter & Gamble, Apple, Walmart, Unilever, Inditex etc.”, fortæller Dag Ericsson.

Demand network
Det har fået Dag Ericsson til at skabe en definition af demand networks som en videreudvikling af den traditionelle snak om supply chains eller supply networks. Den lyder:

“En række markedsdrevne og afstemte kæder, der bygger på tillid, partnerskab og gensidig afhængighed. Kædernes mål er at skabe en unik kompetence i form af oplevet kundeværdi” (Dag Ericsson, 2012).

Turbulent fremtid
På spørgsmålet om hvorfor dette skift fra SCM til DCM sker nu, lyder det klare svar fra Dag Ericsson: Fordi vi lever i turbulent tid. Han citerer Aristoteles: ”Det er mest forventeligt, at noget uventet vil ske” (It’s most likely that something unlikely will happen), fordi han mener udsagnet dækker vores tid. Værdikæder kan ikke længere være baseret på masseproduktion, men skal være baseret på mass customisation, hvor værdikæder producerer det, markedet efterspørger med stor fleksibilitet og hurtig levering.

Strukturel fleksibilitet
”One size fits all eksisterer ikke længere. I dag handler det om at etablere strukturel fleksibilitet”, fortæller Dag Ericsson. Strukturel fleksibilitet kan kun etableres, hvis man kombinerer operational excellence med innovation excellence. Det handler nemlig om at etablere værdikæder, der både arbejder omkostningseffektivt og på dynamisk vis er i stand til hurtigt at imødekomme markedets behov.

Fra management til leadership
Dag Ericsson mener, at perspektivskiftet fra SCM til DCM også hænger nøje sammen med et skift fra fokus på management til fokus på leadership. SCM-disciplinen er stadigvæk domineret af en teknisk management-tilgang, hvor fokus er på KPI’er, excel-ark og teknologi fremfor mennesker samt strategisk retning og rammer.

Helt kort handler leadership ifølge Dag Ericsson om at sætte retning, skabe forandringer, motivere medarbejdere, skabe effekt og åbne op for fremtidsmuligheder. Mens management handler om dynamisk og effektivt at nå mål og delmål i den rigtige retning inden for de givne rammer. Med andre ord handler leadership om, hvilken skov vi skal igennem, i hvilken retning og hvorfor; mens management handler om, hvordan vi effektivt kommer gennem skoven.

”En af den strategiske leders vigtigste opgaver er at fastholde et holistisk blik på værdikæden og forretningen og ikke kun skabe små forbedringer af det eksisterende. Den strategiske leder skal også tænke i helt nye muligheder og skabe radikale forandringer med fokus ikke på konkurrenters gøremål men kundernes behov og adfærd. Det tror jeg er ganske nyt for mange supply chain ledere”, fortæller Dag Ericsson.

Tillid er vigtigere end tal
Dag Ericsson sluttede sit festfyrværkeri af et foredrag af med fire anbefalinger og en liste af kendetegn ved DCM. De fire anbefalinger på vejen mod DCM lyder:

1. Definition af kundesegmenter.
2. Design og styring af strukturen, så den passer til de forskellige kundesegmenter.
3. Udvikling af afstemte processer og systemer.
4.  Udvikling og vedligeholdelse af interne og eksterne relationer.

Listen af kendetegn ved DCM omfatter seks hjørnesten:

• Fælles visioner, mål og agendaer – ingen skjulte agendaer her!
• En ægte forpligtelse til at skabe en vinder-vinder situation.
• Nye langtidsorienterede KPI’er (måltal).
• Incitaments- og bonussystemer.
• En formel til fordeling af gevinster.
• Tillid, tillid og tillid.

”Skiftet fra SCM til DCM handler dybest set om et skift i tankesæt. Det nye tankesæt er ikke fokuseret på omkostninger, men fokuserer på vækst i omsætning og indtjening. Det vil uundgåeligt medføre eksempler på tiltag, der isoleret set er ineffektive og urentable, men de tjener et mere overordnet og langsigtet formål. Det er et spørgsmål om rentabel ineffektivitet”, lyder det med et smil fra Dag Ericsson.