Kundedata skal styre supply chain
Virksomheder skal blive langt bedre til at anvende data om kunderne til at bestemme, hvordan man tilrettelægger sin supply chain, for at undgå at kunderne stopper samarbejdet, fordi man ikke lyttede til dem.
Du kender sikkert situationen, at en leverandør ringer og er overrasket over, at du har valgt at opsige en kontrakt med ham. Mange har sikkert oplevet, at leverandøren nærmest er fornærmet. Og det er så sikkert som amen i kirken, at selv de mest helhjertede forsøg på at overbevise dig om, at din beslutning er forkert, vil mislykkes. Fordi henvendelsen er reaktiv og kommer et par postgange for sent.
Og i grunden er det dig, som bør være fornærmet. For hvordan kan en leverandør tillade sig at anklage dig for at tage uovervejede beslutninger? Og med 68 procents sandsynlighed har du gennem længere tid ikke hørt voldsomt meget til den selvsamme leverandør.
Forklaringen er enkel. Vores behov og præferencer ændrer sig over tid. Nyt produktionsudstyr. Nye kunder. Nye krav til markedsstandarder osv. Alt sammen forhold som giver udslag i nye eller ændrede behov i forhold til vores leverandører. Og hvis der ikke er en løbende dialog og ens struktureret opsamling og anvendelse af informationer, ender situationen ofte som beskrevet ovenfor.
Fang signaler fra kunder
Os supply chain-folk bør have en stor interesse i, at vores virksomhed opsamler de signaler fra kunderne og sikrer, at de bliver kommunikeret videre i organisationen. Fordi ændringer i efterspørgslen giver ændringer i produktionsapparatet, som afstedkommer ændrede krav til kapacitet og medarbejdere.
Men hvad kan vi gøre ved det? Én af de væsentligste barrierer er ofte måden, vi organiserer os på. Typisk vil det være salgsafdelingen, som har ansvaret for den direkte dialog med kunderne. Og hvis vi uheldigvis er udstyret med én eller flere sælgere, som ikke har øre for de mislyde, der kommer fra kunderne, eller ikke befinder sig i en afstand til kunden, så det med rimelighed kan antages, at lydbølgerne når frem til sælgerens ører, så har vi et problem.
Kuren til helbredelse består dels af nogle velfungerende processer, dels af effektiv systemunderstøttelse til opsamling og bearbejdning af kundedata.
Med velfungerende processer og solide it-systemer er det ikke bare muligt at få fat i data fra kunderne, men tillige at begynde at danne sig et billede af tendenser og trends i ændrede kundepræferencer. Hermed bliver virksomheden i stand til proaktivt at sætte ind over for ændrede behov og potentielt sikre, at vi imødekommer kundens ændrede behov. Og tager vi skridtet videre, kan den effektive og analytiske behandling af kundedata gøre os i stand til med stor sandsynlighed at forudse, hvilke produkter eller services som vi fremadrettet kan sælge til kunden.
Lad mig give et eksempel. Det er langt fra tilfældigt, når du på hjemmeadressen modtager et tilbud om en ny forsikring. De fleste ledende forsikringsselskaber er med tiden blevet ganske gode til at anvende kundedata analytisk og lave prognoser på muligt mersalg. Mekanismen bagved er gennemgribende analyser af din adfærd som kunde. Hvor mange forsikringer har du? Hvordan er din indkomst? Hvor mange skader har du anmeldt?
Disse og mange flere parametre analyseres for til sidst at fremkomme med en score på, hvor sandsynligt det er, at du vil købe yderligere et produkt.
BtB-firmaer ikke nok analytiske
En pointe ved dette eksempel er, at situationen er BtC. Vi må med skam erkende, at det er ganske få BtB-virksomheder, som for alvor har taget disse analytiske discipliner til sig, hvilket i grunden er uforståeligt, da potentialet på ingen måde er mindre i BtB. Nuvel, der er ofte færre kunder, men til gengæld har vi typisk langt flere detaljer om deres købsadfærd.
Én af årsagerne til, at mange virksomheder i dag ikke får opsamlet og bearbejdet relevante kundedata, er den måde, vi betragter og implementerer sales & operation planning på.
For det første findes der ikke nogen entydig de facto-standard for, hvad omfanget af S&OP skal være. Hvilke processer skal understøttes på hvilken måde? Design og implementering af S&OP er som regel drevet af supply chain- organisationen i virksomheden eller af eksterne konsulenter, som traditionelt ikke inddrager informationer om mulige ændringer i kundepræferencer i design af S&OP-setupet. Lidt groft sagt er de data, som vi traditionelt er gode til at indarbejde i S&OP, dem, som vi kan finde i vores ERP- system eller andre indadvendte systemer.
Supply chain folk skal på banen
Blandt de kunderelaterede data, som er tilgængelige, er i sagens natur afsætningsdata. Hvad og hvor meget, den enkelte kunde har købt i en given periode, bliver automatisk opsamlet i alle ERP-systemer.
Derfor undrer det mig hver gang, jeg møder en virksomhedsleder, som i ramme alvor beretter, at salgsprognoserne skabes ved, at den salgsansvarlige for et givent marked eller en kunde foretager en vurdering af det sandsynlige salg i den kommende periode.
Det er uomgængeligt og bevist i utallige eksempler, at intuition og mavefornemmelse ikke er bedre end prognoser skabt gennem struktureret analyse af afsætningsdata. Mønstre, sæsoner og trends er i stort set alle tilfælde for komplekse at gennemskue for den menneskelige hjerne.
Som sagt vælger 68 % af kunderne en leverandør fra på grund af den behandling, de har fået. De samme og mange analyser viser også, at 14 % vælger en leverandør fra på grund af de produkter eller services, som er blevet leveret.
Dette forhold underbygger, at de ansvarlige for produktion, produktudvikling og supply chain skal have indsigt i data om kundernes præferencer og holdninger for dermed i tiden at kunne foretage de nødvendige justeringer. Og det behøver ikke at være de store ændringer, som er nødvendige for at fastholde en kunde.
Men hvis det kun er vores konkurrenter, som løbende taler med kunden og forvalter informationerne professionelt, er det som sagt ikke nogen voldsom stor overraskelse, at kunden vælger at gå andre veje.
