Vil Amazon gøre det samme ved dagligvarehandlen, som virksomheden har gjort ved e-handlen?

Amazon har på det seneste haft travlt. Efter at have gjort sin entré i den amerikanske dagligvaresektor med lanceringen af leveringstjenesten Amazon Fresh og opkøbet af kæden Whole Foods er virksomheden nu i færd med at lancere sit eget supermarked, nemlig Amazon Go.

Tiltagene har fået mange eksperter og branchefolk til at spekulere i, om Amazon er på vej til at transformere dagligvarehandel på samme måde, som virksomheden har gjort det inden for e-handel og bogudgivelser. Men dagligvarehandel er et meget anderledes marked.

Den begrænsede lønsomhed i online dagligvareleveringer åbner meget  begrænsede muligheder for, at Amazon kan innovere, og Whole Foods tiltrækker kun et afgrænset velhavende kundesegment. Men når det er sagt, så kan Amazon Go måske lige præcis være den disruptive kraft, der kan transformere dagligvarebranchen.

Online dagligvarelevering repræsenterer fortsat kun en lille del af det samlede dagligvaremarked, idet online dagligvareindkøb står for 6-7 procent af det engelske marked, 5 procent af det franske og amerikanske marked og mindre end 2 procent på andre europæiske markeder.

Asien tager teten, her svarer 37 procent af forbrugerne, at de på et tidspunkt har foretaget et online køb af dagligvarer, hvor det tilsvarende tal er 13 procent i Europa. Online leveringer er ikke blot en lille del af det samlede dagligvaremarked, lønsomheden i markedet er også meget begrænset eller endda tvivlsom.

Den engelske dagligvarekoncern Tesco rapporterer om en lønsomhedsmargin på 2-3 procent og indførte for nylig en kraftig forhøjelse af minimums ordrestørrelse. Det sker med det mål at styrke hjemmeleveringer af dagligvarer som et bekvemt upmarket tilbud.

Ocado, der er en ren online aktør indenfor dagligvarer til det engelske marked, lykkedes med at presse et smalt overskud ud af forretningen i 2016 og måtte acceptere et underskud i 2017. Faktisk bliver Ocados omsætning i stigende grad skabt af salg af e-handelsekspertise frem for ren online dagligvarehandel.

Logistikken i online dagligvarehandel gør det vanskeligt at skabe overskud. Produkternes levetid er meget begrænset, mange af produkterne skal køles eller fryses, og de fleste af dem er svære at stable. Tesco og Ocado repræsenterer to elementære tilgange til ordre fulfillment.

Tesco praktiserer ”store fulfillment modellen”, hvor ordrerne bliver plukket i og afsendt fra butikker. Ocado anvender dedikerede lagre til at plukke og afsende ordrer. Begge modeller har deres tilhængere. Tescos model er en smule hurtigere (fordi processen foregår tættere på kunden); mens Ocados model er en smule mere effektiv (fordi der er mindre håndtering af varerne).

Amazon har forsøgt at presse sig ind på markedet, først og fremmest via Amazon Fresh. Amazon Fresh anvendte dedikerede lagre, begyndte i Seattle i 2007 og spredte sig dernæst langsomt til 11 amerikanske byer og åbning i London i 2016. Amazon har flere gange justeret prismodellen i forsøget på at forbedre lønsomheden, og sent sidste år annoncerede Amazon, at de ville lukke ned i fem markeder.

Whole Foods
I sommeren 2017 opkøbte Amazon dagligvarekæden Whole Foods, og virksomheden har siden domineret debatten om dagligvarer lige siden. På trods af at Whole Foods faktisk kun sidder på mindre end 2 procent af det amerikanske dagligvaremarked, har konkurrenterne måtte se sine aktiekurser rasle ned med 5-10 procent.

Da Amazon implementerede et nyt lager genopfyldningssystem, systemet der genopfylder hylderne med de varer, der er blevet solgt, skabte det næsten med det samme katastrofale resultater. Leverandører begyndte at klage over ekstra omkostninger og skærpede krav, medarbejdere var stærkt utilfredse og varetilgængeligheden på hylderne faldt.

Dette kan være en indikator på en fremtidig disruption af hele markedet, men det er nok mere sandsynligt, at der er tale om, at Amazon skal lære spillereglerne i en ny branche at kende.

Men Amazon anvender, som mange har forudset det,  Whole Foods som en platform for online dagligvarehandel og samtidig som en hjørnesten i Amazons Prime Program. Whole Foods’ kunder tilhører de købestærke segmenter, og der er et naturligt overlap mellem Prime og Whole Foods.

Skal Whole Foods’ kunder høste fordele af lavere priser og særlige tilbud, så skal de abonnere på Prime. Faktisk er hele Whole Foods’ loyalitetsprogram blevet lagt sammen med Amazon Prime. Det vil gøre Amazon i stand til at opbygge værdifulde data om dagligvarekunderne, hvilket kan hjælpe Amazon til at opbygge mere præcise lagre og forudsige købsmønstre.

Amazons seneste tiltag for at transformere dagligvareindustrien er at tilbyde Whole Foods kunder fri to-timers levering i to pilotmarkeder med brug af ”store fulfillment modellen”.

Der er stort set ingen aktører, der tjener penge på at tilbyde næste-dags-levering. Så introduktion af næste-dags-levering kunne potentielt disrupte markedet. Amazon er kendt for at drive forretningsmodeller inden for e-handel (i modsætning til for eksempel deres cloud hosting), der accepterer lav eller negativ lønsomhed; og viser det sig, at Amazon har samme villighed til at tabe penge inden for dagligvarer, vil Amazon skabe intenst pres på konkurrenter.

Der er en mulighed for, at Amazon gennem en kombination af højere Whole Foods prisniveauer og den nylige prisstigning på Prime medlemskab rent faktisk kan skabe positiv lønsomhed.

Det er værd at bemærke, at Alibaba faktisk har succes med at transformere online dagligvarehandel i Kina ved at positionere sig som en hurtigt og upscale alternativ til de normale supermarkeder. Amazons tilgang med deres Whole Foods pilot har nogle af de samme kendetegn som Alibabas succesfulde model.

Whole Foods’ butikker ligger i tætbefolkede byområder, og de er placeret tæt på deres kunder, som har høje indtægter og har en forsmag for økologiske og sunde madvarer.

Amazon Go
I januar 2018 tiltrak Amazon sig stor opmærksomhed med åbningen af deres første Amazon Go-butik i Seattle. Butikken har ingen betalingskasser, men anvender en check-ud procedure baseret på teknologier som computer vision og deep learning til at registrere hvilke varer, kunderne vælger fra hylderne.

Det er spændende, sjovt og indeholder måske et glimt af fremtiden for dagligvarehandel, og Amazon har meddelt, at de planlægger at åbne nye butikker i to andre amerikanske byer.

Men Amazon Go skal bevise sin skalerbarhed, før man kan tale om en dagligvare-revolution. Butikken i Seattle er på begrænsede 167 m² og tilbyder et meget smalt varesortiment. Til sammenligning er den typiske amerikanske dagligvarebutik på næsten 4.000 m² og tilbyder omkring 40.000 forskellige varer.

Der er ingen tvivl om, at Amazon har vakt stor opmærksomhed med virksomhedens seneste tiltag inden for dagligvarer. Nogle af tiltagene som for eksempel Amazon Go kan måske vise sig at være gedigne innovationer, og i det hele taget tyder meget på, at tiltagene med Amazon Fresh og Prime har potentialet til at disrupte dagligvaresektoren. Men det vil kun ske for udvalgte, velhavende kunder i storbyer.