Lagerstyring bliver overset i samspillet mellem salg/marketing og supply chain

Find hovedrapporten her

Tæt samarbejde mellem marketing/salg og supply chain management (SCM) er afgørende for at sikre, at en virksomhed effektivt kan imødekomme kundernes efterspørgsel – og samtidig optimere den driftsmæssige effektivitet. Marketing og salg fokuserer på at skabe efterspørgsel, engagere kunder og drive omsætning, mens SCM arbejder på at sikre, at produkter bliver produceret, opbevaret og leveret effektivt. Uden tæt koordinering mellem disse funktioner risikerer virksomheder at opleve problemer med leveringsevnen, og at der er for meget på lagerhylderne. Det kan føre til utilfredshed hos kunderne, nedsat loyalitet og i sidste ende kassation. Alle er kritiske spørgsmål, der påvirker virksomhedens resultater og brandets værdi på kort og lang sigt. 

Samspillet ser ud til at fungere godt

En mini-undersøgelse gennemført i SCM Panelet, der er et samarbejde mellem forskere på SDU og scm.dk, i januar-februar 2025 viser, at det tilsyneladende står godt til med samspillet med de kunde- og markedsvendte og de forsyningsvendte funktioner. I hvert fald hvis man spørger nogle af de medarbejdere, der arbejder i enten salg/marketing og supply chain.

Læs også: Salg/marketing og supply chain finder melodien

Mini-undersøgelsen konkluderer, at:

• De to funktioner samarbejder ofte sammen (score 4,13 på en Likert-skala fra 1 til 5, hvor 5 er det højeste).
• Der er ikke en udpræget silokultur i de to funktioner (score 2,75).
• De to funktioner anser i høj grad de to funktionsråder for at være vigtige for hinanden (score 4,4,).
• De to funktioner ser ikke store udfordringer for samspillet (scorer fra 2,22 til 2,92).
• De to funktioner vurderer, at samarbejdet bliver endnu vigtigere de kommende år (score 4,06)

Det kniber med lagerstyringen

Produktlanceringer (76 procent) og efterspørgselsprognoser (68 procent) scorer højest som samarbejdsområde; mens kampagneplanlægning (45 procent) og lagerstyring scorer lavest (32 procent).

”Kun 45 procent samarbejder om kampagneplanlægning og 32 procent om lagerstyring. Det kan indikere, at dette er to klassiske områder, der er forankret i henholdsvis marketing/salg og SCM. Ikke desto mindre synes den lave procentdel af lagerstyring at være overraskende, da det stadig er et af de vigtigste samarbejdsområder mellem SCM og marketing/salg, især i forbindelse med salgskampagner og tilsvarende kommunikations- og butiksaktiviteter”. Det skriver de to hovedkræfter SCM Panelets mini-undersøgelse professor i SCM Jan Stentoft og professor i marketing Oliver Schnittka, der begge er fra Institut for Erhverv og Bæredygtighed ved Syddansk Universitet.

Plads til forbedringer

Mini-undersøgelsen tilbyder mulighed for, at respondenterne kan skrive kvalitative kommentarer som supplement til de kvantitative svar. Ved spørgsmålet om, respondenterne oplever udfordringer i samarbejdet mellem salg/marketing og SCM, viser resultaterne, at der ikke ser ud til at være de store udfordringer. Respondenterne har dog en del idéer til, hvad der kan være en barriere eller en løftestang for at udvikle samarbejdet – for eksempel omkring kampagneplanlægning og lagerstyring:

• Begrænset ledelsesmæssig prioritet.
• Vi mangler en kultur og viden, der kan bakke op om langt flere modulære strukturer i vores produktprogram. 
• Manglende indsigt og forståelse af hinandens processer og kompleksitet.
• Stor variation i afsætning, som er svært at forudse.
• Forskellige personligheder med forskellige syn og baggrund.
• Uklar ansvarsfordeling særligt i forhold til store projektindkøb til individuelle projekter.
• Personlige prioriteter og manglende anerkendelse af salg og marketings vigtighed.
• Klassisk marketing forstår ikke forsyningskædens kompleksitet - og omvendt forstår indkøb/SCM sig ikke på målstyret marketing.
• Manglende forståelse for hinandens behov, herunder valide forecast data fra salg (der er ofte ikke interesse nok i hinanden).
• Klassisk konflikt med pris fra leverandør, hvor vi ofrer lead-time eller høje minimums ordrestørrelser for at få en lavere pris.

Find hovedrapporten her