Ny teknologi driver næste bølge af mass customisation

Kan man designe et produktions- og logistiksystem, der både høster masseproduktionens stordriftsfordele og imødekommer den enkelte kundes behov for individuel tilpasning på én gang? Det lyder næsten for fantastisk, men det er lige præcis, hvad metoden mass customisation sammen med de beslægtede metoder modularisering og postponement går ud på.

Læs også: Big data bliver stort

Konsulentvirksomheden McKinsey peger på syv nyere teknologier, der giver mass customisation ny vind i sejlene. Men allerførst vil vi se nærmere på om, begreberne er relevante for din virksomhed. Kan du svare ja til nogle af nedenstående tjeklistes spørgsmål, så har du grund til at læse videre i artiklen.

Oplever I:

• Stigende varians i kunders ønsker og behov?
• Faldende varighed af produktlivscyklus?
• Stigende antal markedsførte produktvarianter?
• Faldende forudsigelighed i forudsigeligheden?
• Øget hastighed af teknologiske forandringer?
• Skift fra pris- og kvalitetsfokus til produkt- og servicedifferentiering?
• Stigende globalisering af markedet?
• Øget lagerbinding og ukurans?
• Faldende gennemsigtighed i lønsomhed?

Kilde: direktør Benny Madsen, Valcon A/S.

Omstillingstid er dyr
Masseproduktion er store lange produktionslinier, som producerer en vare eller en komponent i store serier, hvor der sker så få afbrydelser som muligt. Grundidéen er, at omstillingstid er dyr, og at det handler om uden afbrydelser at producere så mange emner som muligt ad gangen, så stykprisen bliver så lav som mulig. Masseproduktion tager ikke hensyn til faktorer som lagerbinding, markedets behovsudsving, leveringstid, individuelle kundeønsker o.s.v.

Hurtig og billig levering
Moderne produktionsvirksomheder står dagligt over for udfordringen, at deres kunder på den ene side ønsker hurtigere og billigere levering, og på den anden side forventer større frihedsgrader og variation i de leverede produkter og serviceydelser.

Kan dette tilsyneladende paradoks løses i en virkelig verden? Mass customization er netop et bud på at forløse dette dilemma. Mass customisation er ifølge direktør i Valcon Benny Madsen ”drømmen om at opbygge et leverancesystem, hvor kunden ved kombination af forskellige foruddefinerede produktvariable kan specificere lige nøjagtig det produkt, som han eller hun ønsker, mens selve produktet fremstilles og leveres til standardpriser, idet de enkelte fremstillingsprocesser og delkomponenter i produktet er standardiserede og gentages med høj frekvens og ensartethed”.

Pizzariaet er mass customisation
Benny Madsen illustrerer idéen i mass customisation med et glimrende hverdagseksempel: Når sulten melder sig, kan du enten købe og tilberede en frossen pizza fra et supermarked eller bestille en frisklavet pizza fra det lokale pizzaria.

Den frosne pizza er masseproduceret til lager. De produktionsmæssige omkostninger er meget små – til gengæld er de omkostnings- og styringsmæssige problemer ved lager, distribution og salg uoverskueligt store, hvorfor den frosne pizza kun kan købes i få varianter.

I pizzariaet lagerføres ingen færdigvarer men kun grundkomponenterne dej, skinke, ost, tomat o.s.v., hvorfra der efter kundeønske kan fremstilles et utal af kombinationer – også den pizza, som tilfredsstiller din helt personlige smag. Produktionsomkostningerne er væsentlig større end for den frosne pizza, men alligevel ender slutprisen for den leverede pizza med stort set at være på samme niveau som den frosne pizza. Men vel at mærke med en væsentlig højere værdi for kunden, som får valgfrihed, friske råvarer og højere kvalitet oven i hatten.

Kunden har tilpasset sig
”Kunden er konge” har man sagt i mange år, men det har været en sandhed med modifikationer. I realiteten har detailhandlen haft magten, og forbrugerne har tilpasset sig detailhandlens vilkår. I dag er det omvendt. Internet, globalisering, e-handel og myndighedskrav er blandt drivkræfterne, der bakker op om denne tendens. Det kalder på mass customisation, ikke kun konfigureret mass customisation, som vi har set det i en del år indenfor biler, computere og smartphones.

Næste generation af mass customisation er ifølge konsulentvirksomheden McKinsey individualiseret mass customisation, hvor kunden modtager et produkt, der er specifikt tilpasset den enkelte kunde, som fx jakkesæt og skjorter skræddersyet til at passe kundens kropsform. ”Individualiseret mass customisation har været på agendaen i nogen tid, men det har vist sig vanskeligt at realisere visionen på en lønsom måde, og der er mange eksempler på mislykkede og dyrebare forsøg”, skriver tre McKinsey-konsulenter i artiklen ”How technology can drive the next wave of mass customisation”.

Syv teknologier støtter mass customisation
McKinsey-konsulenterne mener, at en række nye teknologier gør det langt mere realistisk at bygge lønsomme forretningsmodeller for individualiseret mass customisation, og at de på den baggrund forudsiger en ny generation af mass customisation. De peger på syv teknologier:

1. Sociale teknologier: Sociale medier og crowdsourcing er ikke nye fænomener, men de baner vejen for et bedre grundlag for virksomhedernes kundetilpasning, fordi de er en kilde til bedre viden om, hvilke former for værdier kunderne værdsætter.

2. Online interaktive produktkonfiguratorer: Online produktkonfiguratorer er på mange måder hjertet i enhver mass customisation strategi, fordi de på en hurtig og brugervenlig måde skaber kundens ønsker til tilpasningen. Konfiguratorer har været på markedet længe, men teknologisk udvikling gør dem billigere, hurtigere, mere visuelle og til det, mange kunder beskriver som en ”sjov oplevelse”.

3. 3D skanning og modellering: Formen af virkelige objekter kan blive analyseret af 3D-skannere, der så kan forme digitale 3D-modeller. Skannerne gør det let at måle for eksempel en menneskelig krop, så man kan skræddersy et produkt, der passer kroppen. Teknologien er nu modnet så meget, at det er ved at være en hyldevare, der er til at betale, og som skanner på sekunder eller få minutter

4. Anbefalingssoftware: E-handelssoftware har i årevis rådgivet kunder på basis af tidligere købsvalg foretaget af samme kunde eller andre kunder. Softwareudviklingen bevæger sig nu ind på tilpasningsfeltet og hjælper kunder med at konfigurere produkter.

5. Intelligente algoritmer: Nogle virksomheder er begyndt at anvende intelligente algoritmer og bedre databearbejdningskapacitet til at danne dynamisk prissætninger, der kan påvirke efterspørgslen og derved kundernes ventetider samtidig med, at virksomhedens fastholder en lønsom forretning. Flyselskaber er frontløbere på dette område.

6. Virksomhed- og produktionssoftware: Traditionel styresoftware som ERP og SCM er designet til at understøtte salg og produktion af et produktsortiment med et begrænset antal varianter med klart definerede komponenter. Nyere softwareværktøjer er i stand til at opfange kundens individuelle konfiguration i konfiguratoren og oversætte den til systemerne, der hurtigt kan levere en leveringstid på ordren.

7. Fleksible produktionssystemer: Fleksible systemer er afgørende for at kunne producere små serier af produkter på en lønsom måde. McKinsey fremhæver Ford og General Motors’ investeringer i dynamisk programmerbare robotter, der kan skifte gribeværktøj og derved hurtigt skifte mellem modeller og varianter. 3D-printing er en anden teknologi, der er godt på vej til at tilbyde helt nye grader af fleksibilitet og kundetilpasning.

Læs også: Danske virksomheder går glip af data-eventyr

Og der er ifølge konsulenterne meget mere på vej. Internet of Things er en fællesbetegnelse for et fænomen, der skaber digital kobling mellem fysiske objekter. Det åbner op for store potentialer for fleksibilitet, gennemsigtighed og styring af vareflow. En af de store barrierer er at integrere indsatserne på tværs af siloerne marketing, salg, produkt- og serviceudvikling, produktion, service, supply chain og it infrastruktur.