Returlogistik – forretningsmodellen der ikke er opdaget endnu

Hvorfor skal den fremadrettede kæde diktere returkæden? Hvorfor går produkter kun én vej i flowet? Hvorfor går fx kobber anvendt i kabler ikke retur, når kablernes levetid er overstået? Spørgsmålene hober sig op, når man taler med de to nyslåede kandidater fra Syddansk Universitet Jan Pedersen og Kasper From-Nielsen samt deres vejleder Ph.D. Henning de Haas. Jan Pedersen og Kasper From-Nielsen har afsluttet deres cand. merc. uddannelse i styring og ledelse ved Syddansk Universitet med kandidatafhandlingen "Business opportunities in reverse logistics".

Returlogistik og forretningsmodel
”Opfattelsen af returlogistik i virksomhederne ser generelt ud til at være, at det omfatter håndtering af fremmedelementer og ikke er tænkt med i den fremadrettede forsyningskæde”, lyder det fra de to kandidater, der tilføjer: ”Konklusionen på vores undersøgelse af forskningen på området er, at forskningen ikke kaster lys på, hvordan en forretningsmodel for returlogistik bør eller kan se ud”.

Vejlederen supplerer: ”Det forekommer mig, at virksomhedernes arbejde ikke er gjort færdigt. Der bliver lagt mange kræfter og meget innovation i at udvikle og udføre strategier for at føre produkter ud til slutbrugerne. Men så stopper det. Den forretningsmæssige kreativitet og opmærksomhed stopper her og tager ikke højde for, hvilken rolle returprodukter, der enten har udtjent sit virke, er gået i stykker eller blot ikke lever op til slutbrugerens ønsker, skal spille i den samlede forretningsmodel? Og det er altså ikke, fordi returflowet er gratis, det koster masser af penge. Hvordan kan returflowet bidrage til forretningen frem for bare at figurere som en omkostning?”.
Det er lige præcis det spørgsmål, de to kandidater har kastet sig over at undersøge. Det har de gjort ved at kombinere et studie af forskningslitteraturen på to områder: Forskning om hvordan man udvikler en forretningsmodel og forskning i returlogistik. De har dernæst afprøvet deres undersøgelse på fire danske virksomheders returlogistik.
Hvordan skaber man værdi for kunden?

Kasper From-Nielsen og Jan Pedersen konkluderer, at der ifølge forskningen er tre begreber eller faktorer, som spiler en hovedrolle i udviklingen af en forretningsmodel for returlogistik. Det er customer value proposition, nøgleressourcer og nøgleprocesser.
Udgangspunktet for enhver forretningsmodel er ifølge Kasper From-Nielsen og Jan Pedersen definitionen af en såkaldt customer value proposition, altså et tilbud til markedet, der skaber værdi for en kundegruppe. Kunder kan sætte pris på mange forskellige aspekter ved en returlogistikmodel, det kan fx være:

• Etisk og moralsk værdi
• Miljø- og klimamæssig værdi
• Bedre service via fx tilbagetagning af udgåede komponenter og i stedet tilbyde nye, der er nemmere at sælge
• Salg af udbedrede produkter med samme kvalitet som nye produkter men til en lavere pris
Målet med returlogistikken kan både være at opnå profit, at reducere omkostninger, at forbedre konkurrenceevnen gennem fx højere serviceniveau eller at leve op til lovkrav. ”Vi argumenterer for, at mange virksomheder er for uambitiøse med at gå efter at hente profit ud af returlogistikken”, fortæller de to kandidater.

Forretningsmodellen for returlogistik
De to kandidater har opsummeret deres undersøgelser af eksisterende forskning i en grafisk fremstilling af en teoretisk forretningsmodel for returlogistik, som bliver vist i figur 1 på side 8.

Jan Pedersen og Kasper From-Nielsen har også efterprøvet forretningsmodellen i praksis gennem case-studier af fire danske virksomheders returlogistik. ”Konklusionen på vores case-studier er, at den teoretiske forretningsmodel faktisk har praktisk relevans til virkeligheden. Vi kunne genkende store dele af modellen i case-studierne”, fortæller de.
De konkluderer, at en succesfuld forretningsmodel kræver følgende:
• Modellen skal skabe værdi for kunden
• Returlogistikken skal skabe meromsætning
• Returlogistikken skal ikke nødvendigvis baseres på eksisterende ressourcer eller processer

Design til genbrug
”De virksomheder, som formår at udvikle en holdbar forretningsmodel for både den fremadrettede og den omvendte forsyningskæde, vil opnå en unik konkurrencefordel på deres marked. Det vil både styrke bundlinie og forbedre omdømme hos slutbrugere”, fortæller Kasper From-Nielsen, Jan Pedersen og Henning de Haas.
De tre fagfolk er enige om, at en nøgle til lønsom returlogistik er at tænke den dobbeltrettede forsyningskæde med allerede i produktudviklingsfasen: ”Hvis en PC-producent eller skoproducent formår at designe produkterne på en sådan måde, at de efter endt liv hos forbrugeren nemt kan skilles ad, sorteres og genbruges mere eller mindre én-til-én i nye produkter, så er der ingen tvivl om, at producenten har ramt en guldåre”.
Produktudvikling sætter scenen for forretningsmodellen.

Der er ifølge Henning de Haas meget få virksomheder, som tænker i logistik, forsyningskæder og returvareflow, når de udvikler nye produkter. Produktudviklere tænker på produkter, egenskaber, farver, former, design etc. ”Produktudviklere er ikke uddannet til eller bliver motiveret til at tænke i brede forretningssystembaner. Det er synd, fordi rigtig mange omkostninger og forretningsmuligheder bliver dikteret af produktudviklerens valg i udviklingsfasen”, fortæller Henning de Haas.
Produktudviklerens valg af materialer, fremstillingsproces, antal af produktvarianter, opfyldelse af kundens værdiskabelse etc. skaber alle sammen konsekvenser og sommetider meget store skjulte omkostninger for både den fremadrettede og den omvendte forsyningskæde. Det er blot de færreste virksomheder, der opfordrer deres R&D til at tage højde for disse parametre og tænke produktet ind i leverancesystem, returlogistik og ikke mindst en samlet forretningsmodel.