Speed reducerer sårbarhed

Tøjkæden Zara, der er ejet af Inditex, skal lave mindst 30 procent fejl i forsyningskæden, ellers bruger de for lang tid på at jagte perfektion. Sådan lød det fra professor Carlos Cordon fra IMD ved lanceringen af visionsrapport fra tænketanken FORSYN2021 i efteråret 2012.

Inditex investerede i 2012 mere end 1.4 milliarder euro i logistikken. Virksomhedens time-to-market er to uger, de producerer alt selv og er p.t. tilstede med 6009 butikker i 86 lande. For 15 år siden var Benneton benchmark, de havde en time-to-market på to måneder.

”Alle vidste, det var umuligt – lige indtil en eller anden, der ikke var klar over, det var umuligt, rent faktisk gjorde det”, citerer Carlos Cordon fra IMD Albert Einstein for at sige. Og det er lige præcis, hvad Zara har gjort.

Gør det umulige
Carlos Cordon har i mange år fulgt og forsket i, hvordan Zaras strategi og forsyningskæde er skruet sammen, og hvordan forsyningskæden hænger sammen med forretningen. Det gør han, fordi han mener, Zaras eksempel er så enestående, at alle virksomheder kan lære af eksemplet.

Hvad gør Zara forskelligt fra konkurrenter?

• De reklamerer ikke.
• De har ingen godkendelsesprocedurer for design.
• De genopfylder ikke hylderne for udsolgte modevarer.
• De producerer meget i Europa.
• De håndterer selv produktionen.
• De har for mange designere.
• De kopierer alt og hele tiden.
• De lancerer nye kollektioner hver 2. uge.

Tempo gør robust
Volkswagen brugte i 00’erne 3,5 år på at udvikle en ny udgave af Golf, som blev modtaget så dårligt af markedet, at den næsten var ved at få hele Volkswagen-koncernen i knæ. Den form for sårbarhed er Zara fuldstændig ude over i kraft af 25.000 nye produktlanceringer hvert år. Går 10 eller 1000 produktlanceringer galt, er tabene relativt minimale.

Zaras leveringstid i Europa er på 48 timer, og uden for Europa bliver det meste distribueret med fly. En t-shirt, som bliver produceret i Indien og solgt i Singapore, har været en tur omkring Zaras distributionscenter i Spanien. Zaras forsyningskædestrategi handler nemlig om at gøre det så ukompliceret som muligt. Virksomheden har valgt at investere kompleksiteten i kundeoplevelsen og prispolitikken, og det betyder, at Zara bliver nødt til lade resten af værdikæden være hurtig, simpel og nogle gange måske dyr.

I sidste ende skal den samlede strategi nemlig understøtte kundeoplevelsen i butikken samt prispolitikken og ikke andet. Zara har altså valgt præcis, hvordan de skal adskille sig fra konkurrenter og skabe kundeværdi, og her satser de konsekvent og 100 procent. Det er det, der gør dem så enestående succesfulde.