Bedre forecasting skal geare virksomheder til fremtiden

Når der skal forecastes, er historiske data yt i den simple form, hvor man blot kigger på varens historiske trend og så korrigerer for sæson. I stedet skal prognosticeringen baseres på relevante efterspørgselsfaktorer, som man kan kortlægge ved at analysere relationer mellem forskellige variable i data fra fortiden.
Det er budskabet fra forecasting-eksperten Charlie Chase fra SAS Institute, der nyligt gæstede Danmark og delte ud af sine næsten 30 års erfaringer med supply chain management til SCM-ansvarlige i danske virksomheder.

”Historiske trends i salget er ikke længere nok. Virksomhederne har brug for en anderledes tilgang til forecasting, som baserer sig på at opfange kundernes købssignaler, forme og forudsige efterspørgslen. Vi skal kigge på langt flere faktorer i forecastingen og lave modeller af de afgørende variable. På den måde kan vi forudsige efterspørgslen, og vi kan også selv påvirke den”, siger Charlie Chase, der er forfatter til bogen ”Demand-Driven Forecasting: A structured approach to forecasting” fra 2009 og for tiden rejser rundt til konferencer på hele kloden med sit budskab.

Ikke mindst den økonomiske krise har understreget, at hvis man blot baserer forecasting på historiske salgsdata, risikerer man at ramme helt galt, når produktionen skal planlægges.

”Krisen forringer outputtet af forecasting, fordi forecastingen bygger på alt for simple fremskrivninger baseret på trends og sæsonudsving. Når vi kigger bagud på data vil den slags forecasting nemt ramme helt ved siden af, fordi krisen har ændret landskabet så dramatisk”, siger Charlie Chase.

Nu, hvor økonomien synes i bedring, og virksomhederne så småt er ved at finde sig selv igen, melder tvivlen sig om, hvordan de skal imødekomme den nye efterspørgsels-situation. De har under krisen skåret omkostningerne til ved at nedjustere produktionsapparatet og ligger derfor nu lavt i produktionskapacitet, og forecastingen skal hjælpe dem til at dosere opgearingen, mener Charlie Chase.

Tre faser mod bedre forecasting
Han slår til lyd for at bruge begreberne demand sensing, demand shaping og demand prediction, og i sin bog giver han bud på, hvordan problemstillingen gribes an for at udvikle den moderne forecasting.

Han anbefaler at faseopdele i tre skridt mod en bedre forecasting. I første fase kan virksomheden fokusere på at identificere og måle de signaler, som driver efterspørgslen. Produktets prisfølsomhed og effekt af kampagner er naturlige drivere. I næste fase kan den arbejde med at forme efterspørgslen ved at simulere effekterne af at ændre prissætning og udvikle kampagnerne. I tredje fase kan man gå fra reaktiv til aktiv forecasting, hvor man indregner omkostninger i hele værdikæden, når man påvirker efterspørgslen.

Ifølge forecasting-eksperten var der tidligere gode grunde til ikke at forecaste så faktabaseret, fordi det var svært at samle og behandle de store datamængder. Men nu er den undskyldning væk, fastslår amerikaneren:

”Nu har vi data warehousing og processor-kraft og den analytiske software. Derfor kan vi ret præcist etablere og fastslå driverne for salget, og vi kan kende effekten af salgsfremstød og forskellige marketingaktiviteter”.

Præcis forecasting skal give bonus
Charlie Chase mener, at forecastingen ofte forringes af forskellige politiske hensyn i virksomheden. Hvis ansvaret for forecastingen f.eks. ligger i salgsafdelingen, kan der være en tendens til optimistiske forecast, som ikke tager højde for produktionsomkostninger. En nylig dansk mini-survey fra SAS Institute om forecasting & planning i danske virksomheder anno 2010 viser, at salgsafdelingerne ”ejer” forecastingen i 38 procent af virksomhederne.

”Det afgørende er at skabe mere faktabaserede forecasts. Vi skal ikke have en situation, hvor forecastet suser rundt i organisationen, og alle skal sætte deres fingeraftryk. Løsningen ligger i brugen af analytisk software og viden fra de forskellige domæner i virksomheden. Der er i den forbindelse stor forskel på decideret domæneviden og mavefornemmelse. Forecastet er for vigtigt til at blive en politisk kastebold og et udtryk for lederes ”mavefornemmelse”, mener han.

Han foreslår derfor, at de ansvarlige for forecastingen belønnes for at ramme rigtigt. Men det kræver for det første en metodisk måling af forecastingens præcision, og her er de danske virksomheder ikke så langt, viser undersøgelsen om forecasting & planning i danske virksomheder.

”Omtrent en tredjedel af de virksomheder, vi undersøgte, har en metodisk måling af præcisionen i deres forecast. Kun 4 procent svarer, at de belønner medarbejderne bag forecastet efter forecastets præcision. Problemet er, at ansvarligheden og soliditeten af forecastet bliver forringet, når alle vil ind og påvirke det, men ingen vil tage ansvaret”, forklarer den danske SCM-konsulent Snurre Jensen fra SAS Institute.

Han vurderer ligesom Charlie Chase, at en topsponsor for forecasting-processen er nødvendig for at sikre samarbejde på tværs af siloerne salg, økonomi, marketing og produktion.

Opgør med barrierer
Snurre Jensen vurderer, at danske virksomheder kan realisere et større potentiale ved at optimere forecast- og planlægningsprocessen, men det kræver et opgør med kulturelle, organisatoriske og teknologiske barrierer.

”Teknologisk set må vi erkende, at de eksisterende ERP-systemer ikke magter opgaven. ERP-systemet er værdifuldt til integration af de operationelle processer, og data fra ERP-systemet er afgørende for forecastingen. Men hverken ERP-systemerne eller regneark for den sags skyld er velegnede til intelligent forecasting”, siger Snurre Jensen, som mener, at virksomhederne derfor bruger for meget tid på ikke-værdiskabende aktiviteter som dataindsamling i stedet for at fokusere på at anvende data.

Visionen er fuld integration:

”Nøglen er, at strategien skal køres helt igennem. Hvis du øger prisen 2 procent og ikke de 5 procent, som du forudsatte i forecastet, så duer forecastet ikke. Men så kan man ikke kritisere forecastet. Tingene skal følges ad og følges helt igennem. Alt skal remodelleres. Vi skal forstå, hvad vi gjorde. Og vi skal måle, hvad vi gjorde, op mod, hvad vi sagde. Kun på den måde kan vi blive bedre til at forecaste og til at eksekvere”, siger Charlie Chase.