Milliardbesparelser i dagligvarebranchen
Danske ECR-eksperter anslog sidste år, at dagligvarebranchen kan spare omkring fire milliarder kroner ved at implementere ECR-metoden og optimere forsyningskæden.
Estimatet byggede på skøn og udenlandske tal, men der manglede på det tidspunkt endnu konkrete og praktiske erfaringer med ECR-projekter i Danmark. Det har scorecard-undersøgelsen ECR practices in Danish Grocery sectors 2006 lavet om på, og i dag kan de samme eksperter udtale sig på et mere solidt grundlag.
2006 blev året, hvor ECR Danmark for alvor blev vakt til live igen efter nogle år på vågeblus. Dagligvarebranchens mest aktive kræfter fra leverandør- og detailsiden mente, det var på høje tide, at Danmark tog ved lære af de udenlandske erfaringer med ECR. Flere steder har ECR med procesoptimering og tættere samarbejde mellem leverandører og detaillister givet både økonomiske besparelser i milliardklassen og bedre og billigere dagligvarer. ECR har de senere år nydt stor succes blandt andet i USA og en række europæiske lande, og ECR Danmark tager i sit arbejde udgangspunkt i guidelines og principper fra ECR Europe.
Første danske ECR-undersøgelse med scorecards
ECR bygger blandt andet på de såkaldte ECR scorecards, der gør det muligt at vurdere hvert enkelt led i forsyningskæden og benchmarke på områder som logistik, salg og markedsføring.
Det er dog først med undersøgelsen ECR practices in Danish Grocery sectors 2006, at ECR-scorecardet er kommet i brug i en bredere sammenhæng, og formodninger og kvalificerede gæt nu er blevet til konkrete faktuelle danske erfaringer.
Undersøgelsen omfattede 166 scorecards med 45 spørgsmål udarbejdet af 28 leverandører og fire detailkæder.
Tilpasningen af de internationale scorecards er i Danmark sket i et samarbejde mellem IBM Danmark og Copenhagen Business School, CBS. Desuden står IBM for Scorecard-databasen, som er en global database, der sætter de danske deltagere i stand til at sammenligne sig med andre lande.
Undersøgelsen peger på fire ting, som ECR kan styrke:
- Bedre samarbejde mellem leverandører og detaillister
- Heling af den brudte forsyningskæde
- Bedre forecast og større gennemsigtighed
- Styrket marketingindsats på et komplekst marked
Leverandører og detaillister har traditionelt betragtet hinanden med skepsis og ikke været særlig tilbøjelige til at åbne ret meget op og dele viden med hinanden. Nedbrydningen af denne skepsis er et af de vigtigste mål for ECR Danmark.
"ECR har gennem det seneste års tid givet en større forståelse af, at selvom vi forhandler og kan være uenige, så kan vi godt nå resultater. Vi skal træffe beslutninger baseret på viden fra begge sider af bordet", siger Bjarne Bak, næstformand i ECR Danmark og indkøbsdirektør i SuperGros.
Heling af den brudte forsyningskæde
Et forbedret samarbejde er forudsætningen for at skabe en mere helstøbt forsyningskæde i dagligvarebranchen. Situationen hidtil har været den, at leverandører og detaillister ikke har betragtet forsyningskæden i fællesskab, men har fokuseret på hver sin del. I realiteten har kæden været delt i to, og der har ikke i tilstrækkelig grad været udvekslet informationer på tværs. Lars Aksel Skibsted forklarer, at det er vigtigt med en tættere integration på tværs af forsyningskæden, og et af de områder, hvor der er stort potentiale i integration og vidensdeling er forecast.
"I en kampagnedrevet markedsindsats er der stor risiko for "out of stock" - det vil sige situationer, hvor en vare er udsolgt - og for butikkerne er det selvsagt kritisk. Før vi gennemførte scorecard-undersøgelserne, var der imidlertid en del uklare punkter med hensyn til blandt andet "forecast" og "out of stock"-situationer. Det viste sig blandt andet at have at gøre med uenighed om, hvordan man måler servicegraden, som er en af branchens vigtigste KPIer, i forhold til "out of stock"", fortæller Lars Aksel Skibsted, IBM.
Styrket marketingindsats på et komplekst marked
Lektor Mogens Bjerre fra CBS påpeger, at der er et stort uudnyttet potentiale på marketingområdet. For eksempel i forbindelse med produktintroduktioner, og når det gælder tilrettelæggelse af effektive kampagner. Han foreslår mere specifikke kampagner mod de enkelte kæder, der så til gengæld stiller bedre og flere data til rådighed.
Lars Aksel Skibsted understreger, at en bedre udnyttelse af forbrugerdata meget handler om en større differentiering af sine tilbud, så man i højere grad ser på forskelligheden i målgrupperne og i indkøbsadfærden og bliver i stand til at ramme mindre grupper:
"Man er nødsaget til i stigende grad at analysere markedet og forbrugsmønstrene og fokusere på skræddersyede tilbud. Det øger kompleksiteten, men til gengæld bliver man i stand til bedre og mere præcist at ramme mikro-segmenterne og på den måde tilføre mere værdi til den enkelte forbruger", siger IBMs Lars Aksel Skibsted.
Optimisme trods for ringe opbakning
ECR-eksperterne er positivt stemt på ECRs vegne, men på ét punkt er der malurt i bægeret, og det er med hensyn til antallet af deltagere blandt leverandører. 28 leverandører har udarbejdet scorecards, og det er for få, når de fire store dagligvarekæder i Danmark har omkring 150 faste leverandører.
Mogens Bjerre er overrasket, men han understreger, at det på ingen måde diskvalificerer undersøgelsen. Han undrer sig imidlertid over, at så stor en del af leverandørerne ikke ser ECR-samarbejdet som en kærkommen lejlighed til at styrke et samarbejde, de kan profitere på. Dem, der tilsyneladende har sværest ved at se lyset, er de mindre og ofte danske leverandører.
"De mindre burde se det her som en oplagt mulighed for at positionere sig og lære at samarbejde. I stedet lader man de store tage teten og komme endnu mere foran, end de er i forvejen", siger Mogens Bjerre.
Alligevel understreger Bjarne Bak, at ECR Danmark nu igen er i live, og at der er grund til at tro på, at dagligvarebranchen i de kommende år vil høste store besparelser og blive bedre til at servicere forbrugerne med højere kvalitet, større vareudbud og mere interessante købsoplevelser:
"Det bedste er, at vi har fået lukket op for en konstruktiv dialog baseret på fakta mellem leverandør og indkøber om at forholde sig til den daglige samhandel, ud over priserne. Det er vigtigt, at vi nu har et fælles datagrundlag, vi kan gøre det på. Nu bliver det top of mind", siger Bjarne Bak.- MJ
